Реклама Apple: с чего все начиналось

Татьяна наша Якушева-Трипадуш преподает на Кафедре интегрированных коммуникаций и рекламы в РГГУ, смешивая в процессе, приятное с полезным — используя в качестве примеров рекламные компании нашего профиля. Собралась симпатичная подборка. Мы решили поделиться.

Это сегодня мы все знаем компанию Apple, ей много лет и ее продукты не требуют особого представления. А давайте взглянем как решались задачи по продвижению, когда выходили продукты непонятные пользователю или когда об Apple вообще никто ещё не знал.

Пройти мимо самого начала никак нельзя. Не каждая компания презентует себя руками Ридли Скотта. Ставший впоследствии легендарным ролик должен был познакомить потенциальных потребителей с новым брендом. И сделал это весьма нетипичным для их ниши способом. Основные конкуренты презентовали свои продукты сухими техническими обзорами в газетах и на специализированных выставках. А тут видео, да на целую минуту, и без продукта и его характеристик в кадре… что это было вообще?

Ролик категорически не понравился совету директоров, при сумасшедшем бюджете на производство. Но понравился обоим Стивам на столько, что Возняк готов был заплатить половину стоимости, возможно, самого дорогого эфирного рекламного времени из собственного кармана, чтобы только она вышла в эфир. 22 января 1984 года имя Apple стало нарицательным, когда во время перерыва в третьей половине Суперкубка XVIII была показана реклама «1984». 7 премий, включая Канны. Топ 100 рекламных роликов всех времен. 60 секунд с которых началась эра Макинтошей. Кстати, с компанией, сделавшей этот ролик Apple продолжала сотрудничать еще 30 лет.

на русском:

Шло время, в компании произошло много перестановок. Дела шли из рук вон плохо. Компании нужно было вернуть доверие покупателей, ушедшее после увольнения Стива Джобса и ухода большей части старой команды. Основатель компании был возвращен, и пришло время самой, наверное, известной, самой влиятельной на корпоративном рынке рекламной компании — «Think Different».

Толпа креативщиков трудились над тем, как вернуть Apple на арену, ведь она растеряла большую часть своих поклонников. Большой бизнес относился к компьютерам Apple несерьезно, называя их игрушками. Но оставались ярые фанаты бренда среди представителей творческих профессий. Это и навело Крейга Танимото, талантливого арт-директора компании Chiat — одной из нескольких, боровшихся за право представить Стиву свои идеи, на черно белые фотографии людей, творящих революцию в разных сферах. Именно он провел аналогию с рекламной компанией лэптопов ThinkPad от IBM, которая в это время шла. Она называлась — «Think IBM». А Apple очень сильно отличалась от IBM — так родилось «Think Different».

Большая работа с архивами, черно-белая эстетика, ключевые фигуры события, менявшие мир и небольшой разноцветный логотип Apple. В течение 12 месяцев после старта кампании цена на акции Apple выросла в три раза.

На русском:

Как показали дальнейшие события, хорошо знать своих конкурентов и играть на этом — очень в стиле «яблочной» компании. В 2005 — 2006 годах Apple наблюдала снижение продаж. Доля рынка была очень низкой, не смотря на то, что было презентовано несколько очень классных как технически, так и внешне оригинальных и стильных машин. Надо было срочно что-то делать. Это самая успешная компания, основанная на «троллинге» конкурента.

Очень простые по исполнению (диалоги на белом фоне) остроумные ролики эффектно отразили большую часть раздражения пользователей операционной системы Windows и многие реалии работы с PC. Местами довольно жесткая, это была отличная реклама, даже по мнению работников Microsoft. Ребята из их команды вели таблицы и записывали все «косяки» посеченные в роликах и пытались их опровергать. Но напрямую не могли ничего предъявить, ведь имя компании-конкурента не звучало, хотя все понимали о ком идет речь. Apple сыграла на всех стереотипах, которые существовали в битве Windows против Mac, и сделала Apple модным среди молодежи.

В течение финансового года, после запуска кампании «Get a Mac» («I’m a Mac»), общий их рост составил 39%.

Нашла на русском целый плейлист с переводом, для тех, кто не знает английский.

Еще один интересный виток в подаче рекламы случился после презентации первого iPhone (а за ним и iPad) — вышел ряд рекламных роликов под названием «How to». Простые инструкции для базовых задач пользователя. Ведь iPhone был революционным устройством, дающим совершенно уникальный пользовательский опыт — сенсорный экран без стилуса. Было необходимо объяснить и показать — как это, познакомить пользователей не только с продуктом, но с самой возможностью такого взаимодействия с устройством. Поэтому просто инструкции — ничего лишнего.

Предлагаю сравнить эти ролики с теми, которые рассказывают о возможностях iPhone и MacBook сегодня:

А какой рекламный ролик Apple ваш любимый?