Спорт как новая глобальная цель для Apple
Журнал GQ Sport публикует громадное интервью с Эдди Кью, старшим вице-президентом Apple по сервисам, который сейчас творит, кажется, дело всей жизни и не только своей — он меняет современный спорт и как этот спорт взаимодействует с людьми. Рассказ настолько хорош, что приводим вам его целиком.
В июне Лионель Месси — возможно, величайший футболист всех времен — объявил о своем намерении перейти в команду «Интер Майами», занимавшую на тот момент последнее место в Восточной конференции футбольной лиги. За месяц, прошедший с момента официального оформления сделки, стали известны некоторые детали, которые привлекли его в Южную Флориду. Детали, на которые внимательные наблюдатели индустрии обратили особое внимание. Ведь помимо сделки с клубом на сумму более 50 миллионов долларов, включающей в себя долю в капитале команды, Месси заключил отдельные соглашения с некоторыми корпоративными партнерами лиги. Первая из них — с компанией Adidas, которая, разумеется, не чужда крупным спортивным сделкам. По слухам, Месси получит долю в любом увеличении прибыли компании в связи с его переходом в MLS. Это, вероятно, весьма скоро принесет обеим сторонам много денег, поскольку в скором времени на прилавках появятся футболки с румяным розовым номером 10. Другой новый партнер Месси был, пожалуй, более неожиданным: Apple, которая осенью прошлого года объявила о заключении 10-летнего соглашения на сумму 2,5 миллиарда долларов в роли основного вещательного партнера MLS. По слухам, она теперь будет отчислять Месси процент от доходов, полученных от новых подписок на MLS Season Pass — свой пакет трансляций.
Это во многом беспрецедентное соглашение и, возможно, необходимость — только так удавалось перебить ставку в один миллиард долларов, которая прилетела из Саудовской Аравии. Кроме того, это был самый крупный шаг Apple в большой и тяжелый спортивный бизнес — и он стал свидетельством того, что самая дорогая компания на планете не только готова, но и стремится нарушить традиции в этом процессе.
Человек, возглавивший продвижение Apple в дикий и прибыльный мир прямых спортивных трансляций — Эдди Кью (Eddy Cue). Кью работает в Apple с 1989 года и представляет собой интересную фигуру в компании, характеризующейся сдержанной, минималистской культурой. Он простодушен и не прочь пошутить. Он также является большим поклонником спорта, часто появляясь на крупнейших матчах планеты. И, пожалуй, самое главное — именно ему Apple поручила все более важную часть своего будущего: в качестве старшего вице-президента подразделения сервисов компании в его портфель входит практически все, что продает Apple, не являющееся железом. И этот кусок пирога растет: то, что в 2012 году составляло 3 млрд. долл. в квартал, в последнем финансовом квартале выросло до более чем 21 млрд. долл. Оказывается, разовые покупки — это прекрасно, но урок «Сервисов», включающих в себя такие виды бизнеса по подписке, как новости, музыка, телевидение и фитнес, заключается в том, что реккурентные платежи могут быть еще лучше.
Одной из важнейших составляющих портфеля Кью является сервис Apple TV+ — оружие компании в войне за потоковое вещание. И в этой битве спорт стал важнейшим инструментом. В нашем все более раздробленном развлекательном ландшафте живые спортивные трансляции представляют собой, пожалуй, последний оптимальный способ собрать большую и предсказуемую аудиторию для прокатчиков — как технологических компаний, таких как Apple, так и кабельных лидеров, таких как ESPN. По данным Nielsen, в 2022 г. 94 из 100 самых просматриваемых телепередач в США были спортивными событиями, причем на долю NFL пришлось 82 из них и 19 из 20 лучших.
По мнению Кью, спорт открывает огромные возможности для компании, и с помощью нескольких традиционных для Apple изменений можно сделать так, что нужный вид спорта будет больше походить на продукт Apple с его закругленными краями и передовым дизайном. «Мы тратим много денег и времени на поиск лучших в мире шоу без заранее записанного сценария. Это то, что мы пытаемся создать в некоторых наших шоу, которые мы делаем для TV+», — сказал он мне в первой из нескольких бесед этой весной и летом. «Спорт — это то, что нужно. Это самая лучшая несценарийная драма».
И вот Кью и Apple методично заключают сделки с лигами и вещательными компаниями: здесь — с Высшей лигой бейсбола, там — с Pac-12. Недавно появились слухи о том, что компания может стать «стратегическим партнером» для телеканала ESPN или его полным покупателем. «Я думаю, что спорт — это то, значение чего будет продолжать расти», — сказал он мне, — «но очевидно, что тот путь, по которому он идет сейчас, не является правильным. И что же? Это дает нам возможность принять участие в игре и посмотреть, сможем ли мы определить ее будущее. И мы увидим. Пока рано, но я думаю, что такая возможность есть. Кто и что будет делать? Не все так однозначно».
Работа Кью заключается в том, чтобы осмыслить эту возможность. Apple, разумеется, не делает ничего наполовину. И, как он объяснял в ходе наших бесед, Кью имеет уникальную возможность высказывать свое собственное мнение, отточенное за всю жизнь наблюдениями и размышлениями о спорте, на самых больших сценах, которые только можно себе представить. И здесь, похоже, на кону стоит все: Кью заинтересован в адаптации спорта для эпохи потокового вещания, независимо от того, означает ли это радикальное изменение способа трансляции игры или изобретение новой структуры контракта, которая приведет GOAT (известных спортсменов) к трансляциям Apple.
На протяжении многих лет, сказал мне Кью, к нему обращались люди с предложением приобрести различные профессиональные команды в качестве миноритарного владельца. Он всегда отказывался. «Я всегда считал, что мне очень повезло, но у меня нет возможности купить спортивную команду. И поэтому владение частью команды для меня не является чем-то отрицательным, но я хотел бы иметь возможность управлять и делать что-то. Это не то, что делает миноритарный владелец», — сказал он. «У меня есть друзья, которые, конечно, имеют такую возможность, но это не входит в планы. А сейчас все сложилось наилучшим образом». В конце концов, зачем владеть частью команды, если можно изменить отношение к целому виду спорта?
На протяжении многих лет Кью шутил, что спорт — это единственное, в чем он «умнее Стива» (в смысле Джобса). А со временем он стал чем-то вроде спортивного посла компании. В начале этого года в феврале я видел Кью на Суперкубке в Аризоне, а затем на Гран-при Майами в мае. Дома у него девять телевизоров, расположенных в виде сетки, а также цифровая бегущая строка, передающая результаты — такая система просмотра спортивных соревнований, которую вы могли бы придумать, если бы были дико успешным, помешанным на спорте техническим руководителем. Он стал постоянным участником матчей «Уорриорз» (баскетбольная команда Golden State Warriors — прим. Fixed.one).. Его настоящая любовь — мужская баскетбольная команда университета Дьюка, его альма-матер.
На работе ему иногда удавалось применить свои знания. Много лет назад он был рад заключить сделку с НБА по продаже записей финальных матчей в магазине iTunes. Совсем недавно он помог разработать уведомление Apple TV «Close Game» — оповещение, сообщающее о том, что вы пропускаете финал матча. Но в основном работа Кью лишь изредка пересекалась с его принадлежностью к спортивным болельщикам. Отчасти это объяснялось тем, как работает Apple: компания, как известно, вступает в новую сферу деятельности на своих условиях, а мир живого спорта особенно устойчив к изменениям.
Это одна из причин, по которой, как сказал мне Кью, он никогда не ожидал, что ему придется иметь дело с футбольной лигой. Существует, по сути, один способ начать трансляцию спортивных соревнований, и он не устраивал ни Кью, ни Apple. «Если вы попытаетесь заключить сделку почти со всем, что существует, то это будет точно такая же сделка, которая существовала последние 20 лет: Выбираем вид спорта, набор игр и регион. И это действительно все, что было. Все одно и то же», — сказал он. CBS платит НФЛ за трансляцию нескольких игр по воскресеньям, а Amazon — за единоличное владение четверговыми вечерами. «Я знал, что мы не хотим этого делать», — сказал Кью. «Я был уверен: мы не будем участвовать в игре, если нам придется играть по этим правилам». Кроме того, Кью был заинтересован в сделке, которая позволила бы Apple влиять на то, «как представлять [игру], доставлять ее и использовать технологии». Apple не просто искала вид спорта для трансляции — ей нужен был вид спорта, который был бы открыт для изменений под влиянием Apple.
(К тому же, MLS не очень-то походила на продукт Apple. «Не могу сказать, что я был ярым фанатом MLS», — говорит Кью. — «Я видел несколько матчей. Я знал, что моим детям они нравится больше, чем мне. Моя первая реакция была бы такой: «Он недостаточно велик для нас». Вот такой у меня был настрой»).
Кроме того, он опасался столкнуться с бюрократией, которая сопровождает любое вторжение в новую отрасль. По его словам, когда он запускал iTunes Store, он долго спорил с лейблами о том, сколько раз пользователи смогут записать купленную ими песню на CD. Лейблы хотели, чтобы это число было равно нулю; Кью же считал, что оно должно быть фактически безграничным. В результате переговоров было выбрано число, близкое к нулю, а не к бесконечности, и хотя в итоге Кью собрал достаточно данных, чтобы доказать свою правоту, он был недоволен тем, что это правило служило «ограничителем», мешающим интуитивному использованию продукта. По его мнению, в спортивном бизнесе полно ограничителей.
Но в 2021 году Кью случайно оказался в Мексике, когда там находился комиссар MLS Дон Гарбер с одним из владельцев команды Seattle Sounders. Они попросили встретиться на час, чтобы поболтать — типичная ситуация для руководителей, путешествующих по миру. «Далее я понял, что мы проговорили вместе три часа», — говорит Кью. — «Я ушел с большим количеством вопросов, но мне показалось, что они находятся в положении, не похожем ни на один другой вид спорта, где им принадлежат все права, они владеют ими по всему миру». (MLS запретила своим командам подписывать новые соглашения о региональных правах после 2022 г. — это означает, что после истечения срока действия национального и глобального соглашений она сможет заключить новые сделки по всем трем направлениям).
По словам Гарбера, в течение года стороны обменивались предложениями, прорабатывая основные вопросы: «Какова была точка зрения Apple на то, как она собирается войти в бизнес спортивных трансляций? А затем, с точки зрения Apple, каким партнером мы могли бы стать? Какие обязательства мы возьмем на себя? Насколько мы готовы рассматривать нашу медиадинамику по-другому, в меньшей степени как соглашение о правах и в большей — как долгосрочное партнерство?»
В конце концов Apple и MLS заключили соглашение: Apple заплатит 2,5 млрд. долл. в течение 10 лет за право транслировать все матчи MLS всем желающим по всему миру, купившим подписку. «Впервые в истории спорта болельщики смогут получить доступ ко всему, что происходит в крупнейшей профессиональной спортивной лиге, в одном месте», — заявил Кью в пресс-релизе. — «Это воплощение мечты для фанатов MLS, футбольных болельщиков и всех, кто любит спорт. Никакой фрагментации, никакого разочарования — только гибкая возможность подписаться на один удобный сервис, который дает возможность смотреть все MLS в любом месте и в любое время».
Гарбер сказал мне, что на него произвело впечатление то, как Кью, похоже, сумел сбалансировать свои потребности как руководителя Apple с потребностями спортивных болельщиков в целом — или, по крайней мере, сумел их согласовать. По словам Гарбера, когда Кью встречался с группой владельцев MLS, он «говорил о своей страсти к спорту и о том, что это одна из самых важных вещей в его жизни, и о том, что он стремится изменить подход дистрибьютора к отношениям со спортивной собственностью: начать с того, чего хочет болельщик, а затем как мы можем работать вместе, чтобы это реализовать? И это совсем другая точка зрения, потому что большинство — не все — взаимоотношений со СМИ сводятся к заполнению широкого меню предложений, чтобы вписаться в расписание и соответствовать программным приоритетам».
И Кью, и Гарбер старались описать мне это соглашение не просто как сделку о правах, а как «партнерство». Действительно, похоже, что лига с пониманием отнеслась к мнению своего вещателя. И если присмотреться, то некоторые изменения, которые Apple готовит вместе с футбольной лигой, можно рассматривать как подсказку к тому, как компания может подойти к дальнейшим, более смелым шагам по изменению мира спорта.
Пожалуй, самым простым и ярким изменением стало изменение сетки вещания. В сезоне 2022 года игры MLS транслировались по всем дням недели и в разное время суток. В этом году Apple и MLS запланировали трансляции по субботам и некоторым средам, а начало каждой игры — в 19:30 по местному времени. Таким образом, болельщикам будет проще определить время начала игры, а также реализовать интересный сценарий с несколькими близкими к развязке матчами, который часто встречается во всех других видах спорта. «Кстати, — сказал Кью, — это происходит каждый вечер в бейсболе, это происходит каждый вечер в баскетболе. Это то, что мы сделали, но в еще более сжатом виде».
В MLS компания Apple нашла партнера, готового потворствовать (или, возможно, неспособного договориться о выходе) из своего рода эксперимента — попытки взять спорт и сделать его Apple. «Помните, мы — компания, производящая продукты, мы — инновационная компания, и нам нравится разрабатывать вещи таким образом, чтобы они были простыми, интуитивно понятными и красивыми для людей. И мы всегда начинаем процесс с создания отличного продукта», — сказал мне Оливер Шуссер, один из помощников Кью. Действительно, когда вы заходите в MLS Season Pass, вы получаете нечто, похожее на то, что было создано в Купертино: отшлифованные края, полноцветные фотографии и минимальный дизайн.
Удивительно было слышать, как много деталей в представлении значимого американского вида спорта можно изменить, причем, казалось бы, с легкостью. «Мне очень понравилось то, что у меня есть два владельца, которые каждое воскресенье переписываются со мной и дают мне обратную связь, — говорит Кью. — «Один из них спросил, почему турнирная таблица не отображается в приложении для Apple TV. И я такой: «Боже мой, я не могу поверить, что мы этого не делаем». Это было в прошлые выходные, и в эти выходные она уже будет. Послушайте, это было простое решение, которое мы смогли сделать. Некоторые вещи немного сложнее».
Кью откровенно рассказал мне о том, как профессиональный спорт — в угоду потребностям вещания или просто по организационной инерции — вредит своим болельщикам, отказываясь меняться. Например, он озадачен сопротивлением бейсбола так называемым судьям-роботам и говорит, что уже говорил об этом комиссару MLB Робу Манфреду. «Я сказал ему, чтобы он избавился от судей, которые назначают болы и страйки», — прямо сказал он, рассказывая о встрече вскоре после того, как Манфред занял эту должность в 2015 году. Его мнение, естественно, обусловлено тем, что он много лет проработал руководителем технологического подразделения и еще больше — одержимым наблюдателем за спортом. «Все дома видят зону страйка. Они могут видеть, куда именно приземлилась подача, и тот факт, что один раз это был бол, а другой раз — страйк, причем в одно и то же место. И это видели миллионы людей! Так что все знают, что это неправильно, но мы не собираемся это исправлять». Манфред, пояснил он, разделяет точку зрения компании, согласно которой судьи являются частью игры — может быть, анахронизмом, но необходимым. «Нет, это не так!» сказал Кью, насмехаясь. «Судьи нужны для того, чтобы следить за тем, чтобы игра проходила по правилам. В правилах сказано, что кидать надо сюда. В правилах не сказано, что эта зона перемещается».
Сделка с MLS с ее беспрецедентным уровнем влияния означала, что Кью мог способствовать некоторым из этих изменений. «Реальность такова, что все видят, что спорт меняется. С точки зрения болельщиков, если вы не будете меняться, то останетесь позади», — сказал он. — «Здесь у нас есть преимущество. У нас нет истории». В некоторых случаях, однако, ему приходилось бороться со строгостью привычного уклада. «Честно говоря, — сказал он, — нам приходится играть по многим правилам ФИФА». Одно из таких правил, по его словам, запрещает игрокам надевать наушники во время разминки перед игрой. Я скептически предположил, что для компании, возможно, заинтересованной в том, чтобы использовать своего нового партнера для продвижения своих наушников на рынке, это будет непросто. Кью был больше обеспокоен возможным ограничением возможностей Apple и MLS по продвижению звезд лиги. «Игроки должны быть персонажами. Они должны быть знаменитостями. Это тоже часть спорта», — сказал он. «Дело не только в том, что происходит во время игры, и не только в том, как они готовятся, и не только в музыке. Это второстепенно, это не так важно. Но это пример того, на каком уровне управляются вещи, которые кажутся безумными».
Он рассматривает и другие, более существенные изменения. «Мы не можем показывать часы», — сказал он, смирившись. В футболе, конечно, только судья точно знает, сколько времени осталось до конца игры — именно он отсчитывает время остановок, а телекомпании остается только выводить на экран максимально приближенное время. Очень интересно представить себе альтернативу: часы обратного отсчета в реальном времени, которые тикают, пока Месси совершает последний рывок на поле. Такое изменение, конечно, имело бы значительные последствия. Ведь первый гол Месси в составе «Интер Майами» был забит со штрафного удара в конце тайма и стал финальной атакой матча — прямой результат единоличной ответственности судьи за управление игрой и часами.
Как сказал мне Кью, одна из сложностей работы в Apple заключается в том, что масштабы компании могут запутать ваш мозг. «Если посмотреть на наши показатели со стороны, будь то выручка, рентабельность или количество iPhone, то цифры могут быть очень большими. И поэтому любая новая идея не выглядит достаточно масштабной, потому что они, как правило, начинаются с малого», — сказал он. — «И поэтому первая реакция — не делать этого, потому что это, например, недостаточно большая идея. Но многие из наших самых больших идей начинались не с того, что они будут такими большими». В этом и заключалась логика сделки с MLS: начать с малого, сделать отличный продукт для болельщиков MLS, а по пути научиться разному.
Один из способов привлечь болельщиков — улучшить продукт на поле. «Мы смотрели на это с точки зрения того, что MLS будет развиваться, а для того, чтобы развиваться, она должна иметь лучших игроков», — сказал Кью. Но он не был уверен в том, как быстро это произойдет. «До тех пор, пока это не стало официальным, привлечение Месси в команду «выглядело как попытка «Hail Mary», — сказал он мне. Нельзя же, в конце концов, составить бизнес-план, который гласил бы: 1. Купить права на MLS. 2. Подписать величайшего игрока всех времен и народов. 3. Прибыль.
Конечно, все изменилось в тот момент, когда Месси подписал контракт с «Интер Майами». «Нет никаких сомнений в том, что в тот день, когда Месси решил приехать в MLS, мы выглядели провидцами», — сказал мне Кью в Вашингтоне в преддверии матча всех звезд лиги. — «Реальность такова, что Месси ускоряет наш рост, как по срокам, так и по количеству игроков».
Кью не преминул отметить заслуги управляющего владельца клуба Хорхе Маса, который уже несколько лет пытался привезти аргентинца в южную Флориду, и самой MLS в том, что сделка состоялась. Однако он признал: «Я думаю, что мы должны были сыграть в этом большую роль. Я просто думаю, что мы поддержали MLS и поддержали ее так, как мы это сделали во всем мире, и дали понять, что это большое дело». Не помешал и тот факт, что Apple заключила отдельную сделку с Месси для документального проекта Apple TV+. (Но можно с уверенностью сказать, что главным вкладом Apple в операцию «Месси» стала ее готовность взорвать привычную схему: контракт компании с Месси, согласно которому он получает долю от денег, полученных от новых подписчиков на MLS Season Pass, является беспрецедентным в мире спорта. (Кью отказался подтвердить конкретные детали соглашения Месси с Apple, признав лишь, что игрок действительно подписал с технологическим гигантом соглашение, выходящее за рамки его контракта с MLS).
Пока все идет достаточно хорошо. «Мы находимся на уровне телевизионных показателей или чуть выше, так что мы очень довольны», — сказал мне Кью в июле незадолго до дебюта Месси. «Люди настраиваются и смотрят гораздо дольше, чем по телевизору. У нас еще есть огромные возможности для роста».
Месси, который за 11 матчей в составе «Интер Майами» просто уничтожил соперников, подтвердил это. В августе Хорхе Мас написал в Твиттере, что количество подписок на Season Pass увеличилось более чем в два раза с тех пор, как Месси присоединился к команде, а Тим Кук во время отчета о прибылях Apple за третий квартал отметил, что благодаря Месси компания превзошла свои внутренние ожидания по количеству подписчиков.
Тем не менее, мгновенный успех Месси также подчеркнул уникальность задачи, стоящей перед Кью и Apple. «Мы получили невероятный подарок — мы можем ускорить процесс, но нам все равно придется его выполнить», — сказал он. — «Вам все равно придется работать и использовать это, а затем убедиться, что вы получите максимальную отдачу от этого, потому что ему не 25 лет. Его не будет здесь через 10 лет. Если мы ничего не сделаем, и он уйдет через три года — выберите любой период времени — вы можете легко откатиться назад. Поэтому нужно создать лояльность, базу болельщиков, волнение, все эти вещи».
Это было напоминание о том, что при всем технологическом мастерстве Apple, а в нем нет недостатка, проект MLS будет жить или умрет благодаря продукту, причем продукту не в виде системы доставки, а в виде самой игры. Одно дело — создавать инновации вокруг американского футбольного матча. Другое дело — сделать американский футбол интересным. Но если кто-то и сможет это сделать, то это будет номер 10.