Как Apple каждый год вливала миллиард долларов в автомобиль, который так и не построила

В начале 2020 года топ-менеджеры Apple собрались на испытательном треке Chrysler в Аризоне, чтобы попробовать на себе последнюю инкарнацию автомобиля, который технологический гигант пытался создать уже много лет. Прототип — белый минивэн с округлыми боками, полностью стеклянной крышей, раздвижными дверями и белыми шинами — был рассчитан на комфортное размещение четырех человек и вдохновлен классическим микроавтобусом Volkswagen. В Apple его называли, не всегда ласково, Bread Loaf (занятно, что это можно запросто перевести как «буханка» — другое название одного советского, а ныне российского микроавтобуса — прим. Fixed.one). По плану автомобиль должен был появиться на рынке через пять лет с огромным телевизионным экраном, мощной аудиосистемой и окнами, которые сами регулировали бы свою тонировку. В салоне должны были быть откидные кресла с выдвижными подставками для ног — совсем как в частном самолете.

Но самое главное — Bread Loaf будет обладать так называемой автономией пятого уровня, управляясь полностью самостоятельно с помощью революционного бортового компьютера, новой операционной системы и облачного программного обеспечения, разработанного собственными силами. Не будет ни руля, ни педалей. Только контроллер в виде джойстика или приложение для iPhone для управления автомобилем на низкой скорости в качестве запасного варианта. Кроме того, если автомобиль окажется в ситуации, когда он не сможет сориентироваться, пассажиры смогут позвонить в командный центр Apple и попросить об удаленном управлении.

Здесь в пустыне Аризоны глава компании Тим Кук, главный операционный директор Джефф Уильямс и старшие члены команды дизайнеров Apple сели за условный руль прототипа, который самостоятельно проехал по тестовому треку. Им понравилось то, что они увидели. Но была одна загвоздка, о которой рассказал руководитель проекта Даг Филд: прежде чем система автономного вождения заработает в реальном мире, нужно было проделать еще очень много работы. Филд, который пришел на этот проект из Tesla, предложил снизить уровень автономного вождения до третьего — он требует, чтобы водитель-человек был готов в любой момент взять на себя управление автомобилем, а не смотрел телевизор или общался по FaceTim на сиденье, развернутым назад. Но боссы хотели получить уровень 5.

В следующем году Филд покинул Apple, чтобы возглавить подразделение Ford по разработке электромобилей и программного обеспечения. При преемнике Филда, Кевине Линче, который также руководил группой разработчиков программного обеспечения для смарт-часов Apple, дизайн автомобиля продолжал развиваться. Он приобрел форму капсулы с изогнутыми стеклянными боковинами, которые работали заодно распашными дверьми. Компания подумала о том, чтобы включить пандусы, которые автоматически раскладывались, чтобы облегчить погрузку тяжелых грузов. Передняя и задняя части были идентичны, а единственные окна находились по бокам — дизайнерский изыск, который мог привести к плачевным последствиям, если бы человеку пришлось управлять таким автомобилем в реальной жизни. (Позже были добавлены передние и задние окна.) Некоторые участники проекта называли его I-Beam.

I-Beam так и не был запущен в производство. Впрочем, как и другие варианты. А теперь, похоже, и вовсе никогда. 27 февраля Apple сообщила сотрудникам, что отказывается от разработки автомобиля. Это решение, хотя и неожиданное, не стало сюрпризом. За последнее десятилетие компания работала как минимум над пятью различными инкарнациями проекта, проехала на прототипе более миллиона миль, нанимала инженеров и дизайнеров только для того, чтобы уволить их, а также рассматривала возможность партнерства или приобретения, среди прочих, Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и McLaren Automotive. Программа создания автомобилей в среднем обходилась примерно в миллиард долларов в год (или почти пятая часть бюджета Apple на исследования и разработки десятилетней давности), а привлечение сторонних специалистов для разработки чипов, датчиков камер, облачных сервисов и программного обеспечения добавляло еще сотни миллионов долларов к ежегодным расходам.

Но Apple так и не смогла довести до ума ни свою первоначальную концепцию, ни одну из последующих. Она не дошла даже до испытаний полномасштабного прототипа на дорогах общего пользования. Отчасти это объясняется огромной технической сложностью поставленных целей в области самообучения, а также тяжелыми экономическими условиями автомобильного бизнеса. Проект также стал неудачей на самом высоком уровне компании, когда она должна была решиться и остановиться на чем-то одном. И сделать это.

«Есть много дорог, по которым можно пойти, когда у вас много действительно умных людей и очень большой бюджет», — говорит Рейли Бреннан, партнер венчурного фонда Trucks VC, специализирующегося на транспортных технологиях. «Но у Apple никогда не было возможности принять несколько конкретных решений, которые привели бы их в ту или иную сторону».

Эта история основана на беседах с несколькими людьми, участвовавшими в разработке автомобиля Apple в течение последнего десятилетия. Почти все они попросили не называть их имен. По словам одного из руководителей Apple, долгое время работавшего над автомобилем, в компании считали его непродуманным продуктом, который нужно было избавить от страданий. «Большой проблемой было слабое управление, которое позволило программе затянуться. А в это время все остальные в Apple просто рыдали, глядя на эти мучения», — говорят они. На вопрос о том, что пошло не так, один из топ-менеджеров, участвовавший в разработке интерьера автомобиля, ответил: «А что пошло правильно?».

Компания с капиталом в 2,6 триллиона долларов имеет опыт грандиозных амбициозных проектов и опыт разрушения давно устоявшихся бизнесов. Однако с тех пор, как она это делала, прошло немало времени. Айфону уже 17 лет, и в прошлом году его продажи снизились, а более новые продукты, такие как часы и наушники AirPods, хоть и приносят прибыль, но существуют в основном на ее орбите. По поводу гарнитуры Vision Pro еще не все решено. Сейчас компания находится в поисках своей следующей большой вещи, и, похоже, не уверена, как ее найти.

Именно Стив Джобс впервые выдвинул идею автомобиля Apple. В конце 2000-х годов сооснователь и генеральный директор компании в типично величественной манере заявил, что Apple должна иметь доминирующие технологии во всех пространствах, в которых люди проводят время: дома, на работе и в пути. Для многих американцев быть в пути — значит быть в дороге, иногда по несколько часов в день. «Мы говорили о том, что это будет новый Volkswagen Beetle нынешнего поколения», — вспоминает Тони Фаделл, который при Джобсе был старшим вице-президентом по плеерам iPod. После финансового кризиса 2008 года, когда американские автомобильные компании оказались на грани краха, глава Apple даже преложил «за копейки» купить General Motors.

От этой затеи быстро отказались, отчасти потому, что Apple решила, что это будет плохо выглядеть, а отчасти из-за необходимости сосредоточиться на айфоне. Но в 2014 году, в поисках нового потока доходов в несколько сотен миллиардов долларов, Кук снова начал смотреть в сторону автомобилей. Руководители Apple, размышлявшие над тем, стоит ли выходить на рынок, шутили между собой, что они предпочли бы взять на себя Детройт, а не другого технологического гиганта: «Вы бы предпочли конкурировать с Samsung или General Motors?» Прибыль от продаж автомобилей была гораздо ниже, чем от продаж бытовой электроники, но Apple выходила из периода, когда она изменила не только музыкальную индустрию, но и рынок мобильных телефонов. Для ее сторонников идея заняться автомобилями могла стать, по словам одного из руководителей Apple, «еще одним примером того, как Apple очень поздно вышла на рынок и победила его». Хотя первоначальные прототипы работали как обычные автомобили, в конечном итоге сторонники этой идеи прибегли к более радикальным изменениям, предложив транспортные технологии, которые, по их словам, «вернут людям их время». Конечным планом была гостиная на колесах, где люди, которым больше не нужно было ездить на своих машинах, могли работать или развлекаться с помощью экранов и сервисов Apple.

Но прежде, чем приступить к разработке собственного проекта, Apple задумалась о приобретении Tesla. На тот момент успех производителя электромобилей был далеко не гарантирован, а его стоимость составляла менее 30 миллиардов долларов, или пятую часть от сегодняшней. Адриан Перика, глава отдела корпоративного развития Apple, провел ряд встреч с Илоном Маском. Но Кук, который сменил Джобса тремя годами ранее, оборвал переговоры на ранней стадии. Финансовый директор Apple Лука Маэстри, ранее занимавший пост финансового директора General Motors в Европе, утверждал, что низкая рентабельность автомобильной промышленности — это то, что технологическая компания не сможет легко преодолеть.

Хотя от идеи Tesla отказались, амбиции не пропали. Новоиспеченный глава Apple по аппаратному обеспечению Дэн Риччио получил разрешение на сбор команды разработчиков автомобилей и нанял сотни инженеров из автомобильной промышленности для проекта, получившим название «Титан». Сама команда стала называться группой специальных проектов. Внутри компании было сложно найти свободные инженерные кадры, поскольку внимание было сосредоточено на подготовке к предстоящему выпуску часов Apple Watch и, позднее, культового iPhone X. Тем не менее Риччио удалось переманить несколько десятков инженеров из других проектов. В самом начале работы Джей Лено (известный телеведущий, собравший солидную коллекцию автомобилей и пишущий иногда статьи по авто-тематике — прим. Fixed.one) устроил команде экскурсию по своему гаражу для вдохновения и небольшого урока по истории автомобилестроения. Примерно в это время Риччио, собирая команду, часто заканчивал свое выступление словами: «Парни, давайте строить автомобиль!».

Междоусобица началась практически сразу. Финдир Маэстри оставался скептиком, как и Крейг Федериги — глава Apple по разработке программного обеспечения. Последнему пришлось пожертвовать частью своих сотрудников для проекта, который сам он считал суетным и праздным. Джони Айв, в то время руководитель отдела дизайна Apple, был настроен более неоднозначно: с одной стороны он выступал за полную автономию, но в то же время выражал сомнения в целесообразности самой затеи. Некоторые поклонники автомобилей в руководстве Apple, включая руководителей отдела маркетинга компании, были против создания продукта, который не выглядит и не ощущается как автомобиль. Глава сервисов Эдди Кью предположил, что, возможно, было бы разумнее просто попытаться сделать лучшую Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин.

Аналогичные разногласия возникли и внутри самого проекта. Стив Задески, бывший инженер Ford , отвечающий за большую часть работы над автомобилем, представлял себе, что компания начнет с ограниченных функций самообучения, которые затем можно будет усовершенствовать. Другие продолжали топить за пятый уровень. Перика, руководитель отдела слияний и поглощений, который добивался покупки Tesla, сказал команде разработчиков автомобилей Apple, что компания должна создать «первую птицу», а не «последнего динозавра». Когда в 2015 году группа только начала набирать штат, была поставлена цель вывести что-то на рынок к 2020 году.

При Айве появился дизайн микроавтобуса. Интерьер должен был быть отделан нержавеющей сталью, деревом и белой тканью. Айв хотел продавать автомобиль только в белом цвете и в единственной конфигурации, чтобы он был мгновенно узнаваем, как когда-то и оригинальный плеер iPod. В какой-то момент группа недолго обсуждала и более традиционный дизайн, похожий на внедорожник. Секретный объект команды в калифорнийском Саннивейле был заполнен прототипами и симуляторами кабины автомобиля. «Это было похоже на то, как если бы вы попали в Диснейленд — там было полно игрушек», — говорит человек, работавший в этом здании.

Команда разработала несколько различных идей для интерьера, включая установку пары сенсорных экранов, подвешенных на кронштейнах к потолку, чтобы управлять автомобилем с любого места. Она также разработала микрофоны для размещения снаружи автомобиля, чтобы передавать внешние звуки в салон — дабы для этого не пришлось опускать окно, как это обычно делают автомобилисты. «Они добавляли в автомобиль всевозможные безумные функции, а потом понимали, что это плохие идеи, и убирали их обратно, что приводило к очередной переделке кабины», — говорит один из руководителей Apple, знающий об этих частых изменениях.

На протяжении всего процесса Apple продолжала изучать возможности партнерства. Риччио и Задески снова встретились с Маском, чтобы обсудить пути сотрудничества, в том числе возможность производства Tesla батарей для автомобилей Apple. Эта перспектива не получила развития. Маск, который не ответил на просьбу дать комментарий для этой статьи, в свое время публично назвал Apple «кладбищем Tesla», полным уволенных им инженеров. Несколько лет спустя — когда Tesla билась над созданием Model 3 — он попытается возобновить переговоры с Куком, но тот не захочет с ним встречаться.

Переговоры с Mercedes-Benz продвинулись дальше. В течение нескольких месяцев Apple и немецкий автопроизводитель активно работали над партнерством, которое было похоже на идею Tesla, но со своей «изюминкой». Mercedes будет производить автомобиль Apple, а также продавать свои собственные машины с платформой для самостоятельного вождения и пользовательским интерфейсом Apple. По словам людей, участвовавших в неудачной сделке, Apple в конечном итоге отказалась от участия в проекте, отчасти потому, что ранние работы дали ее руководителям уверенность в том, что они смогут самостоятельно создать автомобиль.

Купертино вело переговоры о партнерстве или приобреении и с другими производителями. Ближе всего она подошла к сделке с McLaren. Некоторые руководители Apple полагали, что покупка британского автопроизводителя, который ежегодно выпускает вручную несколько тысяч автомобилей и продает их богатеям, приведет в восторг Джони Айва. К тому моменту тот сократил свое участие в работе Apple после выпуска Apple Watch, и это — якобы — вновь привлечет его в компанию. Предполагаемая сделка, до того как она сорвалась, должна была предоставить Айву новую дизайн-студию в Лондоне. Другие переговоры с BMW AG и, гораздо позже, с Canoo — стартапом по производству электромобилей с эстетикой дизайна, явно характерной для Apple — ни к чему не привели.

К 2016 году Apple продолжала топтаться на месте, и внутренние сторонники сокращения амбиций начали одерживать верх. После того как совет директоров и топ-менеджеры начали сомневаться в жизнеспособности программы и задавать острые вопросы о ее стоимости, начались разговоры о закрытии проекта. Но затем Риччио убедил Боба Мэнсфилда, легендарную личность в компании, выйти из полупенсионного состояния, чтобы встряхнуть ситуацию.

Мэнсфилд был одним из автомобильных скептиков в Apple. Его задача, как он считал, заключалась в том, чтобы выяснить, что можно извлечь из этой затеи. После нескольких месяцев он решил уделить больше внимания системе автономного вождения, чем самому автомобилю. Потому что, по его мнению, она может принести пользу Apple в других областях, даже если компания так и не выпустит настоящий автомобиль. Другие руководители, в частности Перика, считали, что Apple может лицензировать такую систему искусственного интеллекта другим автопроизводителям, не пачкая руки в автомобильном бизнесе. За 18 месяцев, с 2016 по середину 2018 года, Apple уволила почти 120 человек, что составляло значительную часть штата проекта.

Прежде, чем Мэнсфилд уговорил Филда, бывшего руководителя Tesla, занять его место, ему и Куку удалось договориться о промежуточном направлении усилий компании в области автономного вождения: самодвижущийся шаттл, созданный в сотрудничестве с Volkswagen. Его предполагалось использовать в новой штаб-квартире в Купертино. Этот проект также не был реализован. Его сочли отвлекающим фактором, и Филд закрыл его. Он также прекратил работу Apple над батареями и другими компонентами. По его справедливому мнению, Apple могла бы просто купить их «с полки».

При Филде полная автономность продолжала оставаться в центре внимания, даже тогда, когда казалась все менее достижимой. Демонстрация в Аризоне, на подготовку к которой команда потратила девять месяцев, была по сути всего лишь показом концепции. Команда настроила программное обеспечение прототипа так, чтобы он проходил повороты и изгибы медленнее, чем обычно, чтобы быть уверенными в том, что Тим Кук не получит случайно какую травму. «Это был хорошо продуманный сценарий», — говорит человек, участвовавший в его создании. — «Цель состояла в том, чтобы показать Тиму, что если мы создадим этот продукт, то именно так он будет выглядеть для покупателя». (Через год после демонстрации Apple полностью выкупила испытательный трек в Аризоне). Команда потратила много времени на разработку резервных элементов управления для такого автомобиля, чтобы водитель мог вывести его из сложных дорожных ситуаций — например, на участках ремонта дороги. Наиболее полно проработанный заменитель руля выглядел как джойстик от Xbox. «Это должна была быть либо полная автономия, либо руль и педали», — говорит один из участников разработки автомобиля.

В ходе реализации проекта были и другие, более мелкие затыки. Apple начала планировать строительство инженерного кампуса площадью в несколько акров в Кремниевой долине, где она будет разрабатывать автомобили, но так и не приступила к работе. В какой-то момент Apple и Ford встретились, чтобы обсудить предложение американского автогиганта продавать Apple автомобили своего бренда Lincoln — негламурной марки, хорошо представленной в прокатных автопарках — для тестирования системы самообучения. Переговоры не продвинулись дальше первой встречи.

Филда, Мэнсфилда и других членов команды расстраивала нерешительность Кука. «Если бы у Боба или Дага был разумный набор целей, они могли бы уже отгрузит машину», — говорит человек, принимавший активное участие в проекте. Они просили сделать следующий шаг, а Тим часто отвечал: «Дайте мне больше данных, и я подумаю». В такой обстановке было трудно удержать талантливых специалистов: инженеры, которых Apple нанимала для проекта, убеждались, что дело не идет, и находили работу в другом месте. После ухода Мэнсфилда на пенсию компания предприняла еще одну попытку сменить руководство, чтобы запустить таки систему автономного вождения. Она назначила Уильямса, главного операционного директора, и Джона Джаннандреа, руководителя отдела машинного обучения Apple, ответственными за Филда и весь проект. Филд ушел через год, в сентябре 2021 года.

При Линче Apple так и не смогла создать прототип, пригодный для использования на улицах. По словам людей, знакомых с планом, технология самостоятельного вождения внедорожников Lexus показала себя достаточно хорошо, и в конце 2024 года планировалось распространить ее на другие города. Идея заключалась в том, чтобы продавать автопилот в качестве отдельной подписки, как это делает Tesla со своими функциями поддержки водителя. Другие платные опции, такие как Apple Music и Apple TV+, помогли бы компенсировать невзрачную маржу на само автомобильное железо. (По некоторым внутренним оценкам, затраты Apple на производство автомобиля составили около 120 000 долларов, что гораздо больше, чем 85 000 долларов, которые компания хотела за него заплатить).

В прошлом году Apple совершила последний поворот. Дизайн был изменен, чтобы перейти с уровня 5 на уровень 2 — фактически, уровень нынешнего автопилота Tesla, который может контролировать скорость и рулевое управление, но является вспомогательной технологией для водителей, а не их заменой. В соответствии с этим новый дизайн также включает в себя более традиционный автомобильный интерфейс: руль и педали. «Они наконец-то поумнели», — говорит один из руководителей Apple. — «Ребята, вы могли бы сделать это 10 лет назад!».

Но в итоге компания оказалась там же, где и начинала десятилетием ранее: с продуктом, мало чем отличающимся от того, что уже было на рынке, и базовой, не самой лучшей системой самостоятельного вождения. «Кевин Линч — здравомыслящий человек», — говорит один из руководителей Apple, участвовавший в принятии решения о создании автомобиля. «Он пытался применить прагматичный подход». Когда его спросили, он дал понять, что до настоящей автономии еще десять лет. Похоже, он окончательно убедил руководство Apple в том, что это проблема, не имеющая доступного и надежного решения в обозримом будущем.

Недавно члены автомобильной команды Apple изучали вопрос о том, как компания будет производить этот менее продвинутый автомобиль. Рассматривалась возможность сотрудничества с компанией Magna, которая создает некоторые модели для Jaguar, BMW и Mercedes. Но нерешительность верхушки компании распространялась вниз, подрывая моральный дух. Apple отказалась от комментариев для этой статьи, как и BMW, Ford, McLaren и VW. Бывшие руководители Apple, упомянутые в этой статье, не ответили на просьбы о комментарии.

Где-то в начале 2024 года Кук, который известен тем, что принимает решения на основе консенсуса мнений, начал всерьез задумываться о закрытии проекта. «Именно тогда вы начали видеть, как руководители проекта «Титан» ищут работу в других компаниях и внутри Apple», — говорит человек, знакомый с этим вопросом. «Люди, работавшие над силовыми агрегатами и другими инженерными продуктами, связанными с автомобилями, начали уходить».

Вечером в понедельник 26 февраля, две тысячи сотрудников группы специальных проектов Apple получили электронное письмо, в котором сообщалось об общем собрании коллектива на следующий день. Во вторник утром сотрудникам, собравшимся в конференц-залах и за столами в офисах Apple в Кремниевой долине, сообщили, что проект «Титан» немедленно сворачивается. Линч и Уильямс сообщили об этом по видеосвязи, не объясняя своего решения.

Встреча длилась около 12 минут. Оба поблагодарили сотрудников за работу и сразу перешли к реорганизации и увольнениям. Некоторые сотрудники будут сразу же переведены в подразделение Apple, занимающееся искусственным интеллектом, а некоторые перейдут в отдел разработки программного обеспечения. Однако часть команды сразу же осталась без работы. У инженеров по аппаратному обеспечению есть возможность претендовать на роли в других группах, но мест для всех не найдется. Другие сотрудники, такие как сотни инженеров, специализирующихся на автомобилях, техников испытательных треков, испытателей автомобилей и экспертов по автомобильной безопасности, получили электронные письма с выходными пособиями. Что касается аризонского трека, то Apple уже работает над его продажей.